L’heure de la rentrée a sonné… Petit clin d’œil en images à tous les écoliers et enseignants qui ont repris le chemin de l’école, à travers la collection d’images chromolithographiques conservée à la Médiathèque du Grand Troyes.
Considérées comme les ancêtres de la publicité actuelle, les images chromolithographiques, encore appelées « chromos », sont de jolies images, souvent drôles, qui constituent de précieux témoignages du quotidien et des mentalités d’autrefois. Vignettes imprimées sur carton, de la taille d’une carte de visite, elles apparaissent dans les années 1870 à une époque où la production des images populaires est profondément bouleversée, avec notamment l’apparition de la chromolithographie. Elles connaissent un énorme succès jusqu’à la veille de la seconde Guerre mondiale.
Mis au point en 1837 par Godefroy Engelmann, le procédé chromolithographique est basé sur l’emploi des trois couleurs primaires, le bleu, le jaune et le rouge, auxquelles on ajoute le noir, pour obtenir toutes les teintes et toutes les nuances possibles. Il utilise des presses lithographiques munies de systèmes élaborés pour obtenir un bon repérage des impressions successives. Le procédé est à l’origine de la diffusion massive d’images artistiques ou publicitaires sous de nombreuses formes : affiches, catalogues, calendriers, livres illustrés pour enfants…
Il se développe très rapidement dans le domaine du commerce et de la publicité – alors encore baptisée « réclame ». En effet, l’émergence du capitalisme industriel voit naître la diffusion de produits à grande échelle, accompagnée de nouveaux modes de distribution commerciale. Industriels et commerçants commencent à offrir ces cartes réclames pour faire connaître leur produit ou fidéliser leur clientèle.
Les grands magasins comme le Bon Marché sont parmi les premiers à lancer le concept. Ils publient des séries qui incitent à la collection, sur des thèmes qui se veulent souvent instructifs et accompagnent la scolarisation progressive de la population (histoire de France, géographie, botanique, leçons de choses, histoire sainte), ou bien purement ludiques (saynètes comiques, devinettes, chansons, proverbes, etc.) Les petits commerçants, qui ne peuvent se permettre de faire des modèles exclusifs, ont recours à des images imprimées vierges de toute publicité, et surimprimées à leur enseigne. Il arrive ainsi qu’une même image promeuve des enseignes différentes.
Les chromos vantent également des produits comme les chocolats Poulain et Suchard, l’extrait de viande Liebig, les biscuits Lu, le potage Maggi…, et contribuent à populariser ces marques aujourd’hui encore célèbres. Dans leur grande majorité elles s’adressent aux enfants, considérés de plus en plus comme des individus à part entière. Elles les représentent dans des situations quotidiennes, ou dans des mises en scène où ils imitent les adultes. Sous une apparence sympathique et naïve, elles constituent en réalité de redoutables armes de séduction auprès de ces futurs consommateurs, qui d’ores et déjà incitent leurs parents à l’achat et les influencent dans leurs choix.
Bien qu’imprimées à très grand tirage, les chromos sont aujourd’hui de la plus grande rareté, et sont devenues objets de collections.
Caroline Maire
Documentation locale / Médiation numérique du patrimoine
Bibliographie
Humbert, Jean-Louis, « La réclame dans l’imagerie scolaire avant 1914 ». La Vie en Champagne n° 72, octobre / décembre 2012.
Watin-Augouard , Jean, « Poulain, 150 ans sous le signe de l’innovation et de l’audace publicitaire »
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/poulain/poulain.php
Bô, Daniel, « Les origines du brand content: quand les marques proposaient images, objets, livres, disques, etc. »
http://testconso.typepad.com/brandcontent/2010/06/les-origines.html
L’art et les biscuits : la publicité de la firme Lefèvre-Utile de 1897 à 1914. Collection Parole à l’image. Chêne. 1978. 151255
Les 100 plus belles images de la chicorée. Dabecom, 2006. Art 741.67 BORD
Gosses de pub. François Bertin, Claude Weill. Editions Ouest-France, 2002. Art 741.67 BERT
Kapferer, Jean-Noël, L’enfant et la publicité : les chemins de la séduction. Dunod, 1985. Histoire des medias 302.23 KAPF
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