Si les imprimeurs ont inventé le concept du catalogue dès le 15e siècle pour vendre leurs livres, les catalogues modernes ont réellement vu le jour au 19e siècle, dans le sillage des magasins de nouveautés, ancêtres des grands magasins.
Pionnier du commerce moderne, Aristide Boucicaut créé Le Bon Marché en 1852. A travers cette enseigne il ne tarde pas à révolutionner les procédés de vente en imposant de nouvelles méthodes commerciales : prix fixes, articles clairement étiquetés, possibilité d’échange ou de remboursement, promotions, soldes, saison du blanc… Il édite son premier catalogue dès 1867, très rapidement imité par les autres enseignes, qui s’approprient ce nouvel instrument qui leur permet de toucher les populations des faubourgs et des campagnes. En 1870, le Printemps édite ainsi un catalogue de 144 pages, traduit en 12 langues.
La Médiathèque du Grand Troyes possède dans ses fonds deux catalogues de blanc : Le Bon linge du Printemps, et le catalogue Au Bon Marché, tous deux datés de 1923. Sur une trentaine de pages, des illustrations en noir et blanc présentent un vaste choix de linge de maison et de corps, dentelles et tissus au mètre. Draps, serviettes et mouchoirs côtoient ainsi des articles de bonneterie pour dames, hommes et enfants. Mais l’essentiel des catalogues est dévolu à la lingerie fine: parures, chemises de jour, pantalons, culottes, jupons, corsets… Sans oublier les bas dont la confection a longtemps fait la réputation de Troyes dans tout l’hexagone*.
En impliquant les femmes dans la vie économique du pays, la première guerre mondiale a eu un impact majeur sur la silhouette féminine. Les dessous révèlent cette évolution, à l’instar de la mode de l’époque : les coupes sont amples, la taille est haute et peu marquée, les hanches et les cuisses sont étroites et la poitrine effacée, synonymes du look garçonne qui marque les années folles. Le corset, encore présent dans ces deux catalogues, disparaît progressivement pour faire place à la gaine et au soutien-gorge, dont l’objectif est plus d’aplatir la poitrine que de la soutenir. Les tissus employés sont raffinés et délicats, et portent de jolis noms parfois exotiques : le nansouk, fine toile de coton lustrée, légère et soyeuse ; le madapolam, tissu de coton confectionné en Inde et utilisé dans la broderie ou la confection de mouchoirs ; ou encore la toile de Tarare, la percale, le voile de coton, la batiste…
En faisant d’elles leur cible principale, les grands magasins ont profondément modifié les habitudes de consommation et le statut des femmes. Le catalogue du Bon Marché offre en dernière page la possibilité de commander les articles présentés, précisant que les frais de port et d’emballage sont à la charge du magasin. Il signe ainsi les prémices de la vente par correspondance, et apparaît désormais comme le prolongement incontournable de l’activité des grands magasins, si bien décrits par Emile Zola dans Au Bonheur des Dames :
« Là, les camisoles, les petits corsages, les robes du matin, les peignoirs, de la toile, du nansouk, des dentelles, de longs vêtements blancs, libres et minces, où l’on sentait l’étirement des matinées paresseuses au lendemain des soirs de tendresse. Et les dessous apparaissaient, tombaient un à un : les jupons blancs de toutes les longueurs, le jupon qui bride les genoux, et le jupon à la traîne dont la balayeuse couvre le sol, une mer montante de jupons, dans laquelle les jambes se noyaient ; les pantalons en percale, en toile, en piqué, les larges pantalons blancs où danseraient les reins d’un homme…
Caroline Maire
Documentation locale / Médiation numérique du patrimoine
*L’exposition Mémoires de l’industrie en Champagne-Ardenne est visible à la Médiathèque du Grand Troyes jusqu’au 19 novembre. Ne manquez pas également la conférence « Histoires de femmes, histoires d’usines », proposée par Gracia Dorel-Ferré, le samedi 22 octobre à 15h30.
Bibliographie
- Au Bon Marché. Catalogue 1923. Cl 4° 3555-2
- Le Bon linge du Printemps. 34 p. Cl 4° 3555-1
- Histoire de la lingerie. Chantal Thomass, Catherine Örmen. Perrin, 2009. Art 391.4 THOM
- Les dessous. Marie Simon. Ed. du Chêne, 1998. Art 391.4 SIMO
- Lingerie. Sous la direction de Valeria Manferto De Fabianis, texte de Anna Folli. White Star, 2010. Art 391.4 LING
- Caleçons, culottes & compagnie. Brigitte Govignon. La Martinière, 2013. F.L. 391.4 GOVI
- La vente par correspondance et à distance, carrefour des évolutions sociologiques et technologiques. Caroline Desaegher – Bernard Slouffi
- Au bonheur des dames. Emile Zola. 1883. Le Livre de Poche.
Merci encore pour cet article ! toujours intéressante et plaisante cette rubrique.
bien cordialement